A Market Driven Innovation (MDI) está projetando, gerenciando e implementando seu processo de inovação com base nas necessidades e desejos de seus principais mercados. O MDI não é novo, mas ainda hoje muitas empresas acham difícil transformar seu trabalho de inovação a partir de sua tecnologia entrincheirada e de uma abordagem avançada de produtos que estão usando para uma abordagem de retorno ao mercado. Muitas vezes, todos os seus processos de negócios são construídos em torno de seus ativos e produtos que eles produzem e de sua estratégia de entrada no mercado com base em suas experiências históricas de vendas. O resultado desse comportamento é a mercantilização prematura de suas proposições de valor, seus ativos mais importantes. A inovação orientada para o mercado é baseada em um conjunto estrito de princípios:

o As decisões de engenharia / recursos técnicos são tomadas com base em uma necessidade validada do mercado e em um caso de negócios atraente.

o O foco organizacional é alcançado através da compreensão dos segmentos de mercado e da segmentação dos segmentos mais atraentes para o crescimento

o Uma abordagem multi-funcional da equipe, marketing, técnico e vendas contribuem para a iniciativa de crescimento juntos e, portanto, estão alinhados à estratégia:

o Aceleração acelerada após o lançamento a partir de um maior conhecimento operacional do mercado

o Desenvolvimento acelerado de tecnologia, porque melhores especificações de projeto de um mercado segmentado

o Dirigido por líderes empresariais que tomam decisões de alocação de recursos consistentes com a direção estratégica do negócio e vinculam o desenvolvimento ao processo de marketing.

A inovação orientada para o mercado começa com uma orientação comercial para mercados específicos e direcionados. Esses mercados definem estratégias que definem alocações de recursos, especialmente aqueles dedicados ao processo de inovação. Nesse contexto, definimos inovação como a criação de valor e Inovação Orientada ao Mercado como enfatizando os valores dos clientes, começando pelas escolhas de como a empresa entra no mercado; como posicionam sua marca e produtos nos mercados que escolhem pro-ativamente servir; à natureza das melhorias de seus produtos; e à busca de novos produtos e serviços que possam atender de maneira mais eficaz às necessidades futuras emergentes de seus mercados-alvo.

A identificação desses mercados-alvo é essencial para a Inovação Orientada ao Mercado. Compreender o que impulsiona o crescimento do mercado e as principais necessidades não atendidas dos principais players do mercado, bem como como eles definem valor e estabelecem a base para gerar ideias e conceitos de crescimento – diretamente do mercado. Essas ideias e conceitos são a génese do processo de inovação. Quanto mais conceitos de retorno do mercado, mais oportunidades de crescimento bem-sucedido. Conhecer os mercados-alvo permite que uma empresa:

o Projetar, comunicar e entregar propostas de valor mais robustas, direcionadas a segmentos de mercado específicos

o Capture mais do valor que fornecemos porque eles podem medir o valor e tomar decisões estratégicas de preços que são consistentes com sua estratégia de marketing.

o Aplique os recursos com mais eficiência onde eles agregam valor, concentrando-os apenas em onde o valor é identificado.

o Desenvolva e traga novas ofertas para o mercado mais rapidamente, porque elas sabem o que o mercado valoriza e como entregar sua oferta com base no valor.

o Avaliar novos mercados onde eles podem trazer propostas de valor mais poderosas e novas ofertas

Esses elementos do design de negócios, quando gerados a partir de um modelo de aprendizado de mercado, formam a base para uma organização orientada para o mercado e, mais especificamente, para a Inovação Orientada ao Mercado como um dos principais impulsionadores do seu processo de crescimento:

o Fornece à gerência de negócios fatos de contato direto com o mercado para decidir quais conceitos merecem avançar com o recurso.

o Equilibra profundidade e velocidade nessa abordagem disciplinada usando um conjunto organizado de atividades.

o Permite que as equipes multi-funcionais desenvolvam um entendimento comum, direção e valores compartilhados ao longo do ciclo de inovação

o Aumenta as chances de sucesso

A voz do cliente (VOC) capturada antecipadamente e operacionalmente é um componente essencial da criação e entrega de valor com o processo de crescimento. A captura de COV não é uma atividade trivial ou casual, e consideramos que nosso COV projetado e é fundamental para a Inovação Orientada ao Mercado. O VOC eficaz requer:

o Aprender os clientes com os resultados desejados – o que eles querem que aconteça para ajudá-los a obter mais sucesso.

o Obtenção de informações baseadas em fatos e baseadas em dados que podem ser traduzidas em recursos de oferta que abordam os resultados do cliente.

o Identifica claramente os benefícios que o cliente receberá e, portanto, o valor discreto que eles atribuirão a uma solução eficaz para eles.

o Deve ser bem compreendido pelo marketing e pelo técnico da mesma maneira, com um senso alinhado do relacionamento com a estratégia e as competências essenciais.

VOC é o trabalho que você faz e faz bem antes mesmo de pensar em aplicar recursos técnicos para fazer o trabalho de desenvolvimento de produto. Nesse sentido, você não usa mal a capacidade técnica valiosa e limitada. O pessoal técnico precisa se concentrar em projetos que tenham sido validados pelo mercado, tanto para focar seus recursos limitados quanto para fornecer-lhes especificações avançadas de mercado que ajudam a acelerar o ciclo de desenvolvimento.

Para esse fim, como discutiremos mais adiante, você contrata seus recursos técnicos junto ao seu pessoal de Marketing para co-aprender o VOC e, portanto, ambos estão melhor preparados para realizar o trabalho definido pelos mercados-alvo. Dessa maneira, nossos recursos estão alinhados desde o primeiro dia de um esforço de inovação até o lançamento de uma nova oferta. Um dos principais resultados de uma abordagem alinhada e compartilhada é alcançar o sucesso mais rapidamente e com menor custo geral. Sem custos desperdiçados como resultado de partidas falsas e paradas prolongadas.

Os três componentes principais ou uma mudança bem-sucedida no MDI orientado para o mercado são:

o Criando a mentalidade certa – Líderes definem a agenda

o Construindo o conjunto de habilidades necessárias – Um quadro comum para a implementação

o Fornecendo o melhor conjunto de ferramentas – Informações baseadas em fatos orientam decisões

A incorporação dos três no processo de negócios é um requisito para uma transformação bem-sucedida em uma organização orientada para o mercado. É tão simples quanto saber para onde você está indo, como chegar lá e um mapa para levá-lo até lá. Discutiremos cada um desses três fatores de sucesso com mais detalhes abaixo

Criando a mentalidade certa

Os líderes devem se encarregar da agenda, começando com o exame e a mudança de como lideram, o que os profissionais de marketing e técnicos fazem de maneira diferente e, o mais importante, como trabalham juntos, usando uma estrutura rigorosa, da seleção de conceitos até a comercialização. A liderança possui o processo MDI destacado abaixo. Os dois primeiros níveis do processo, Desenvolvimento / seleção de conceito e Validação de mercado são os elementos críticos. Nesse modelo, a Liderança não recorre ao desenvolvimento de tecnologia até que evidências e validação suficientes do mercado forneçam a base para o recurso. Os recursos tecnológicos funcionam apenas em conceitos validados pelo mercado. A propriedade do processo pela liderança significa que eles:

o Demonstrar o valor e definir expectativas

o Focar e alinhar a organização em torno da direção estratégica e dos principais recursos.

o Identifique e guie os requisitos de desempenho necessários para gerar os resultados do lucro.

o Organize as pessoas para garantir que a combinação correta de forças organizacionais seja aplicada para conhecer e agir efetivamente nos mercados.

Três questões cruciais são respondidas na validação de mercado e no desenvolvimento de casos de negócios:
1. Existe uma base externa para acreditar que o conceito tem valor suficiente para o mercado prosseguir?
2. Qual é a melhor proposta de valor validada que define a base do design para o desenvolvimento?
3. Podemos ganhar dinheiro desenvolvendo e comercializando essa proposta de valor?

Construindo o conjunto de habilidades necessárias

A inovação fornece a base para o desenvolvimento de habilidades e a utilização de ferramentas. Cada elemento da estrutura requer um trabalho específico projetado para fornecer decisões para passar de um elemento para outro. Uma breve descrição dos elementos de trabalho está descrita abaixo.

Desenvolvimento e seleção de conceitos: Desenvolvendo e caracterizando conceitos (às vezes chamado de “Front-end difuso”). Os métodos de geração de ideias são geralmente bem conhecidos e a maioria funciona bem o suficiente para garantir um bom conjunto de conceitos a serem avaliados. O que exigimos exclusivamente é uma abordagem de caracterização de conceito que ajude os avaliadores a entender e escolher melhor entre vários conceitos.

Validação de mercado: Depois que um projeto é fundado, é tomada uma decisão (estágio) para o recurso ao desenvolvimento e inclui quatro componentes principais: cenário de mercado validado; Desenvolvimento de Proposição de Valor; Avaliação Alternativa Competitiva; e avaliação do modelo de negócios. Um cenário de mercado validado identifica e caracteriza os espaços de mercado nos quais o conceito pode agregar valor. Nesse contexto, fornece a base para a demanda e, portanto, a primeira tentativa real de gerar potencial de receita. Ele identifica os principais especificadores e influenciadores e começa a descrever suas necessidades não atendidas que o conceito pode atender, bem como os principais obstáculos que devem ser superados para se ter uma iniciativa bem-sucedida e sustentável.

A Proposta de Valor é uma descrição do valor que seu conceito trará para o mercado-alvo, dos benefícios que o mercado receberá e de como você será pago por trazer o valor. O desenvolvimento da proposição de valor é o santo graal do marketing. Se você aprender sua proposta de valor, e ela realmente trouxer o valor real do mercado, poderá construir o restante de sua iniciativa de crescimento em torno dela. As proposições de valor devem ser mensuráveis ​​e acionáveis.

Desenvolvimento de Business Case: Antes de você se engajar no desenvolvimento da tecnologia necessária, responda à pergunta – “Podemos ganhar dinheiro com essa proposta de valor?”. A inovação orientada para o mercado geralmente exige uma nova maneira de ir ao mercado para acelerar e maximizar a aceitação e a captura de valor. A análise da cadeia de agregação de valor até o usuário final é um conjunto de habilidades importante a ser utilizado na avaliação do modelo de negócios. Modelos de negócios são definidos por quais clientes são selecionados; como capturamos valor; nosso nível de controle estratégico; e o escopo de nossa proposta de valor. O Business Case deve ser determinado o mais cedo possível no processo de inovação. A modelagem de oportunidades pode fornecer a base necessária para a compreensão do potencial da linha superior e do custo de marketing da inovação.

Desenvolvimento técnico:A validação eficaz do mercado fornece aos desenvolvedores / designers do produto uma base clara e precisa para transformar os elementos de design necessários em uma inovação. Agora sabemos as necessidades (o que o mercado está disposto a pagar) e os desejos (áreas potenciais de singularidade). Chega de partidas e paradas causadas pela alteração das especificações do aprendizado em tempo real. Os desenvolvedores de produtos podem utilizar suas melhores práticas com a certeza de que estão no caminho certo. Como começamos o processo de desenvolvimento com um entendimento claro do mercado, agora podemos trazer os principais clientes para o ciclo de desenvolvimento, com antecedência e frequência. Conhecemos seus protocolos de teste e seus padrões atuais pela alternativa competitiva que estão usando hoje. Nós projetamos, testamos, envolvemos o cliente para testar, atualizamos. O processamento paralelo ativo acelera o processo de desenvolvimento e iniciamos mais rapidamente.

Lançamento comercial: A preparação para o lançamento inclui o desenvolvimento de curto prazo do plano de entrada de marketing e do mix de marketing e o planejamento multigeracional de longo prazo. Isso deve ser feito em conjunto, pois o posicionamento a longo prazo pode afetar o protocolo de inicialização. O plano de lançamento inclui o mercado alvo; o posicionamento da oferta com base na proposição de valor; a estratégia e plano de comunicação; a estratégia e o plano do canal; a estratégia de preços e o plano de implementação orientados por decisões ótimas de preços a longo prazo. Planejamento multigeracional (além do lançamento); inclui ofertas de segunda e terceira geração; mapeamento estratégico; e um plano de aceleração de receita. O processo de gerenciamento e o plano de controle são incorporados ao lançamento comercial para garantir a criação e entrega ideais da demanda

Fornecendo um conjunto de ferramentas úteis

O conjunto de ferramentas necessário para habilitar a Inovação Orientada a Mercado consiste em um conjunto qualitativo e quantitativo integrado que permite à equipe de Inovação Orientada a Mercado resolver com êxito as questões críticas do mercado identificadas em seu projeto fretado. Duas abordagens interdependentes compõem a composição da voz do cliente (orientada para o mercado). Juntos, eles são projetados para responder a todas as perguntas necessárias para progredir no processo de inovação definido anteriormente.

Uma ferramenta qualitativa de aprendizado de mercado deve ser instalada para traduzir conceitos em possíveis proposições de valor, iniciar o processo de segmentação, definir a estrutura e a dinâmica do setor e expor o valor relativo versus as alternativas competitivas. Ele também fornece a base para o design do COV quantitativo que segue após a decisão de prosseguir para os estágios de caso de negócios e desenvolvimento técnico.

Um instrumento quantitativo que captura: testes de conceito, incluindo elementos de valor e preço; atribuir classificações de importância e classificações de desempenho atuais; classificação de resultados; benefícios de recursos; e classificações competitivas. Outras informações pertinentes para auxiliar na segmentação também devem ser incorporadas.

Introdução à inovação orientada para o mercado: A inovação orientada para o mercado pode ser instalada dentro de uma unidade de negócios estruturada com uma unidade técnica e de marketing ou institucionalizada dentro de uma corporação como “a maneira como inovamos”. A iniciação para cada um é diferente, considerando a amplitude e a profundidade que os patrocinadores devem abordar no processo de mudança. É mais simples e muito mais rápido iniciar mudanças em uma organização pronta e integrada organizacionalmente. A liderança pode evoluir a mudança ao vivo enquanto realiza seu trabalho de inovação, começando com alguns projetos definitivos e com um horizonte curto. À medida que as equipes demonstram sucesso, o processo de mudança ganha vida própria e se torna uma nova maneira natural de fazer o trabalho. A estrutura básica para essa abordagem é:

o Diagnóstico de liderança para definir o escopo e o nível de mudança necessário. Muitos grupos já têm uma perspetiva externa de seu trabalho e, portanto, a mudança se torna um reforço de suas crenças.

o Desenvolver e concordar com um plano de projeto para instalar o MDI.

o Treinamento da liderança e equipe nos elementos MDI. Utilize um ou dois projetos para exemplificar durante o treinamento. Nota: a ideia aqui é just in time training. As equipes são treinadas em cada elemento e, em seguida, experimentam o elemento e avançam para o treinamento e a experiência do pensamento em cada estágio do processo. Evita a fadiga do treinamento e acelera o progresso em direção à comercialização

o Selecione e alugue projetos.

o Personalizar a estrutura para ajustar-se à cultura organizacional e às abordagens operacionais e linguagem existentes.

A inovação orientada para o mercado pode ser facilmente introduzida na cultura Lean Six Sigma.

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